Kanzleimarketing im Überblick – unsere Tipps

Schon seit einigen Jahren existiert kein generelles Werbeverbot für Anwälte mehr. Dies machen sich immer mehr Kanzleien und spezialisierte Agenturen zunutze, um gezieltes Kanzleimarketing zu betreiben und dadurch einen konstanten Strom an neuen Mandanten zu generieren.

Dieses Vorgehen erscheint bereits auf den ersten Blick sinnvoll. Für potenzielle Mandanten ist es wesentlich einfacher eine Kanzlei zu finden, die ihren Bedürfnissen entspricht, wenn sich diese Kanzlei um eine aktive Präsenz bemüht, also auf sich aufmerksam macht. Professionelles Kanzleimarketing ermöglicht es einem Anwalt, seinen Außenauftritt so zu gestalten, dass dieser für potentielle Mandanten attraktiv erscheint.

Kanzleimarketing im Überblick

Was ist unter Kanzleimarketing im Allgemeinen zu verstehen? Grundsätzlich lassen sich damit zwei Aspekte verbinden: Mandantengewinnung und Mandantenbindung.

Die Gründe für ein aktives Kanzleimarketing können dabei sehr vielfältig sein. Nicht selten sind es Wachstumsbestrebungen der Kanzleiinhaber, aber auch finanzielle Schwierigkeiten können eine gezielte Marketingkampagne sehr attraktiv erscheinen lassen, um neue Mandanten zu akquirieren und juristisch Ratsuchende in Zukunft als Anwalt zu beraten.

Wichtig zu beachten ist dabei, dass eine Kanzlei im Vorfeld genau weiß, mit welchem Ziel sie Kanzleimarketing betreiben und ihren Außenauftritt entsprechend aufbauen will. Geschieht dies nicht, kann es passieren, dass falsche Schwerpunkte gesetzt werden und unnötige Kosten beim Werbebudget oder andere Schwierigkeiten entstehen. Eine Kanzlei mit finanziellen Schwierigkeiten profitiert vermutlich weniger von einer kompletten Neuerstellung einer Corporate Identity, wohl jedoch vom Schalten gezielter Werbeanzeigen in Online- oder Offline-Medien zur Mandantenakquise. Zwar können beide Maßnahmen für einen höheren Wiedererkennungswert bei potenziellen Mandanten sorgen, doch variiert die Erfolgswahrscheinlichkeit für die Akquirierung neuer Mandate dabei mitunter sehr.

Online- oder Offline-Marketing – welche Maßnahme ist besser?

Pauschal lässt sich diese Frage kaum beantworten. Was für eine Kanzlei im Einzelfall zielführender ist, hängt von den individuellen Umständen ab. Zu den größten Unterschieden gehört sicherlich der Kostenfaktor. In den meisten Fällen ist Offline-Marketing bedeutend kostspieliger als ihr Online-Pendant.

Offline-Marketing

Insbesondere wenn sich eine Kanzlei dafür entscheidet, Werbeanzeigen in einschlägigen Zeitungen oder Magazinen zu schalten, kann daraus schnell eine sehr teure Werbemaßnahme werden, die das Werbebudget fürs Kanzleimarketing sprengt. Diese kann sich jedoch auch lohnen, wenn durch diese Werbeanzeigen eine bestimmte Zielgruppe erreicht wird, die in der Folge zu lukrativen Mandaten führt, die es dann in einem Erstgespräch von der eigenen Kanzlei zu überzeugen gilt.

Natürlich sind Werbeanzeigen als Kanzleiwerbung in Printmedien nicht die einzige Möglichkeit der Offline-Werbung. Grundsätzlich ist jede Werbemaßnahme, die im analogen Raum stattfindet, eine Form von Offline-Marketing.

Der Fantasie sind dabei lediglich Grenzen durch das Sachlichkeitsgebot und die angemessene Repräsentation des Berufsstands gesetzt. Ob sich eine Kanzlei jedoch für das Sponsoring einer lokalen Fußballmannschaft oder eines Motorradclubs; einem Messeauftritt; attraktive Werbegeschenke oder Plakate entscheidet, hängt gänzlich vom Ziel des Kanzleimarketings ab.

Online-Marketing

In den vergangenen Jahren wurde allerdings für viele Kanzleien das Online-Marketing immer attraktiver. Das liegt vor allem an zwei zentralen Gründen: Die Kosten bleiben oftmals in einem weitaus niedrigeren Bereich als beim Offline-Marketing und es ist häufig sehr viel einfacher den konkreten Erfolg einer bestimmten Werbemaßnahme zu messen und dadurch zu erkennen, ob sie tatsächlich den erwünschten Nutzen bringt.

Wie auch beim Offline-Marketing gibt es hier eine Vielzahl unterschiedlicher Werbemaßnahmen, die allesamt dafür sorgen können, dass eine Kanzlei ihre Marketing-Ziele erreicht. Ganz klassisch und am häufigsten verwendet sind dabei Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) sowie Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising). Doch damit ist die Liste der Marketing-Möglichkeiten in der Online-Welt noch längst nicht erschöpft. Sehr beliebt sind beispielsweise auch regelmäßige Blogeinträge auf der eigenen Website (welche wiederum für die Suchmaschinenoptimierung verwendet werden können) oder eine aktive Social-Media-Präsenz via Facebook, Twitter, YouTube oder Instagram.

Wichtig zu beachten ist dabei, dass jedes gewählte Medium anderen Regeln folgt. Ein ausführlicher Artikelbeitrag mit umfangreichen Rechtstipps für potentielle Mandanten oder anderweitig juristisch Ratsuchende wirkt in derselben Form oftmals ansprechender auf der eigenen oder der Website eines Fachmagazins als in einem Twitter-Thread. Je nachdem, welches Medium bedient werden soll, ist es daher sinnvoll schon im Vorfeld konkrete Kommunikationsstrategien zu überlegen, um unterschiedliche Zielgruppen angemessen zu adressieren.

Was ist unseriöses SEO?

So hilfreich und erfolgversprechend gute Suchmaschinenoptimierung auch sein kann – eine Garantie für Erfolg gibt es nie.

Zwar ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Mandant auf eines der ersten Suchergebnisse klickt, die ihm angezeigt werden, um ein Vielfaches höher als die Hoffnung, er würde sich auf die zweite Seite der Ergebnisse begeben, doch niemand wird das garantieren können.

Unrealistische oder gar utopische Versprechungen von SEO-Anbietern, die zu gut klingen, um wahr zu sein, sind es in der Regel auch. Wenn ein Anbieter einem Kunden verspricht, dass seine Website jederzeit auf Platz eins der Suchergebnisse eines bestimmten Suchbegriffs rankt, ist das zwar ein sehr hoher Anspruch, den man anerkennen kann, aber in der Realität sind die Rankings der Suchergebnisse häufigen Schwankungen unterworfen. Grundsätzlich gilt, dass eine gesunde Skepsis bei der Wahl eines externen Dienstleisters für Suchmaschinenoptimierung nie verkehrt ist. Im Idealfall entscheidet sich eine Kanzlei für einen Anbieter, der zwar keinen Erfolg garantieren kann, wohl aber nur dann Kosten für die Kanzlei verursacht, wenn auch tatsächlich Erfolge eintreten und somit am Ende beide Parteien profitieren.

Modernes Kanzleimarketing

In einer zunehmend digitalisierten Welt verändern sich die Nutzergewohnheiten ebenso wie die damit verbundenen Bedürfnisse – und somit auch die Werbemaßnahmen der Unternehmen. Zwar spielen auch Offline-Marketing-Maßnahmen nach wie vor eine gewisse Rolle, doch der Trend zu überwiegend oder ausschließlichen Online-Maßnahmen existiert deutlich. Die Vorteile liegen dabei auf der Hand: Geringere Kosten, bessere Skalierbarkeit, mehr Daten und genaueres Erfolgstracking der einzelnen Werbemaßnahmen. Durch modernes Kanzleimarketing ist es möglich, eine Vielzahl unterschiedlicher Werbemaßnahmen im digitalen Raum zu nutzen und dadurch das Erfolgspotenzial zu maximieren. Durch die große Breite an Maßnahmen steigt die Wahrscheinlichkeit für neue Mandatsanfragen bedeutend an, wovon eine Kanzlei, die sich eines modernen Kanzleimarketings bedient, spürbar profitieren kann. Insbesondere dann, wenn dem gegenüber ein vergleichsweise überschaubares Marketingbudget steht, wirkt die Entscheidung für diese Form des Marketings besonders attraktiv.

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